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Aug 09, 2023

Sollten „Junk-Food“-Unternehmen große Sportveranstaltungen sponsern?

Das Ereignis, auf das viele von uns in den letzten vier Jahren gewartet haben, ist endlich da

Das Ereignis, auf das viele von uns in den letzten vier Jahren gewartet haben, ist endlich da. Ja, die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft Brasilien 2014 findet gerade statt. Es ist an der Zeit, dass jedes Land geschlossen zusammenkommt, um seine Fußballmannschaft zu unterstützen. Und im Gegenzug steigt der Konsum von Junk-Food und -Getränken.

Untersuchungen von Webloyalty – einer Verbraucherforschungsorganisation – gehen davon aus, dass die Menschen im Vereinigten Königreich rund 271 Millionen Pfund (459 Millionen US-Dollar) für Essen und Getränke für die Weltmeisterschaft ausgeben werden.

Es ist sehr unwahrscheinlich, dass gesunde Lebensmittel- und Getränkeauswahl in diesen Ausgaben enthalten sein wird. In der ersten Woche der Fußballweltmeisterschaft 2010 in Südafrika beispielsweise stiegen die Verkäufe von Chips im Vereinigten Königreich um 10 % und die Verkäufe von Schokolade um 37 % im Vergleich zur gleichen Woche des Vorjahres.

Und es scheint, dass dieses Muster bei den meisten großen Sportveranstaltungen auftritt. Während der Olympischen Spiele 2012 in London stiegen die Verkäufe zuckerhaltiger Getränke im Vergleich zum Vorjahreszeitraum wertmäßig um 10 % und mengenmäßig um 8 %.

Aber warum konsumieren wir bei solchen Veranstaltungen mehr Junkfood und ungesunde Getränke?

Laut Experten des öffentlichen Gesundheitswesens tragen die Sponsoren großer Sportveranstaltungen dazu bei. Zu den Partnern der FIFA bei der diesjährigen Weltmeisterschaft gehört der Limonadenriese Coca-Cola, zu den Sponsoren gehören der Fast-Food-Konzern McDonald's und der Bierkonzern Budweiser.

Tatsächlich ist McDonald's seit 1994 offizieller Sponsor der Weltmeisterschaft, während Coca-Cola seit 1978 mit der FIFA für die Veranstaltung zusammenarbeitet. Das Limonadenunternehmen ist sogar noch länger Partner der Olympischen Spiele – seit 1928 – und für die Olympischen Spiele 2012 in London Bei den Olympischen Spielen sprang sogar der Schokoladenhersteller Cadbury als Sponsor auf den Zug auf.

In einem kürzlich in The Lancet veröffentlichten Brief sagt Thiago Hérick de Sá von der Abteilung für Ernährung an der School of Public Health der Universität São Paulo in Brasilien, dass solche Sponsoren „einen direkten Angriff“ auf die weltweiten Bemühungen zur Reduzierung des Konsums ungesunder Lebensmittel darstellen und trinken, um die steigende Fettleibigkeitsrate zu bekämpfen.

Seit 1980 hat sich die Rate der weltweiten Fettleibigkeit fast verdoppelt. Im Jahr 2008 waren mehr als 1,4 Milliarden Erwachsene übergewichtig oder fettleibig. Im Jahr 2012 waren mehr als 40 Millionen Kinder unter 5 Jahren übergewichtig oder fettleibig.

Solche Zahlen haben weltweit Besorgnis erregt und Behörden wie die Weltgesundheitsorganisation (WHO) dazu veranlasst, Kampagnen mit dem Ziel zu starten, die Fettleibigkeitsraten zu senken. Konkret hat sich die WHO das Ziel gesetzt, den weltweiten Anstieg der Fettleibigkeit bis 2025 zu stoppen.

Aber wie genau behindern Fast-Food- und zuckerhaltige Getränkesponsoren großer Sportveranstaltungen die Bemühungen im Bereich der öffentlichen Gesundheit?

„Das grundlegende Ziel eines jeden Unternehmens ist es, seine Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen und Gewinn zu machen“, sagte de Sá gegenüber Medical News Today. „Das Sponsoring großer Sportveranstaltungen [von Fast-Food- und zuckerhaltigen Getränkeherstellern] ist Teil der Marketingstrategie des Unternehmens, um dieses Ziel zu erreichen und Menschen, darunter auch Kinder, zu ermutigen, mehr von ihren Produkten zu konsumieren.“

Und es scheint, dass solche Unternehmen keine Scheu haben, ihre Marketingstrategien auf Kinder auszurichten. Beispielsweise hat McDonald’s die „McDonald’s GOL!“-Kampagne ins Leben gerufen. Smartphone-App zur diesjährigen Weltmeisterschaft. Ein Kunde kann einfach sein Smartphone an eine der 12 speziell gestalteten Frittierboxen halten, um die App herunterzuladen und damit ein Fußballspiel zu spielen.

Darüber hinaus veranstaltete der Fast-Food-Riese einen Wettbewerb, bei dem 1.408 Kinder im Alter von 6 bis 10 Jahren aus 69 Ländern die Möglichkeit hatten, während eines WM-Spiels Hand in Hand mit ihren Fußball-Idolen auf das Spielfeld zu gehen.

In Großbritannien führt Coca-Cola während der Weltmeisterschaft eine „Win-A-Ball“-Aktion durch, bei der der Verbraucher bei jedem Kauf einer Flasche Coca-Cola oder Coke Zero die Chance hat, einen von einer Million Coca-Cola-Fußbällen zu gewinnen.

Neben den oben genannten Marketingstrategien führt kein Weg an der Präsenz der Unternehmen bei Sportveranstaltungen vorbei, deren Logos meist auf Bannern angebracht und in blinkenden Lichtern rund um die Arenen angebracht sind. Während der Weltmeisterschaft 2010 sahen weltweit etwa 3,2 Milliarden Menschen mindestens eine Minute lang die Fernsehberichterstattung über das Ereignis, was für die Sponsoren eine große Aufmerksamkeit darstellt.

Doch ihre Marketingstrategien reichen noch viel weiter. In seinem Brief in The Lancet stellt de Sá fest, dass Coca-Cola seine Anwesenheit bei Nebentreffen zur Weltmeisterschaft aktiv bekannt machte, indem es „seine Produkte und Propaganda verschenkte“.

Laut Susan Swithers, PhD, Professorin am Department of Health and Sciences der Purdue University in West Lafayette, Indiana, besteht kein Zweifel daran, dass solche Marketingstrategien ein Problem für die Gesundheit von Kindern darstellen.

Sie sagte gegenüber Medical News Today:

„Sie sehen diese Botschaften überall und wir wissen, dass Kinder anfälliger für Werbebotschaften sind als Erwachsene. Und für viele Kinder sind Sportler Vorbilder, sodass ungesunde Lebensmittel durch ihre Verbindung zu Ereignissen wie den Olympischen Spielen in den Augen der Kinder an Bedeutung gewinnen.“

Während Eltern in dieser Gleichung eindeutig eine Rolle spielen, kann der ständige Kontakt mit diesen Botschaften selbst den wohlmeinendsten Elternteil zermürben.“

Vielleicht überraschend, startete Coca-Cola im Vereinigten Königreich im Rahmen seiner Marketingstrategie für die Weltmeisterschaft eine Kampagne, um Verbraucher zu ermutigen, „aktiver zu werden“. Im Rahmen der „Trophäentour“ des Unternehmens wurde jedes Land besucht, das jemals die Weltmeisterschaft gewonnen hatte, und den Menschen die Möglichkeit gegeben, sich mit der Trophäe fotografieren zu lassen. Während der Kampagne wurden eine Million Cola-Proben sowie Fußbälle mit Logo verteilt, um „die Menschen zu ermutigen, diesen Sport auszuüben“.

Die Kampagne war Teil eines Public Health Responsibility Deal, den das Unternehmen im Jahr 2012 unterzeichnete und das die Annahme von neun „Versprechen“ beinhaltete, um die Menschen im Vereinigten Königreich zu einem gesünderen Lebensstil und mehr körperlicher Aktivität zu ermutigen.

Darüber hinaus sagte Jeff Mochal, leitender Direktor für globale externe Kommunikation bei McDonald's, gegenüber Medical News Today, dass sie auch aktiv mehr körperliche Aktivität für Verbraucher fördern.

„McDonald's hat eine lange Tradition in der Förderung körperlicher Aktivität für Kinder auf lokaler, nationaler und globaler Ebene“, sagte er. „Wir wissen, wie wichtig das Spielen ist, um Familien und Freunde zusammenzubringen, und bieten durch Partnerschaften mit verschiedenen Sportverbänden Zugang zu allen Spielarten.“

Er fuhr fort: „Unsere Restaurants auf der ganzen Welt unterstützen ihre lokalen Gemeinschaften durch Basisprogramme, die von Hockeyclubs in Russland über Jugend-Baseballteams in den USA bis hin zu Jugendfußballteams und Trainerprogrammen im Vereinigten Königreich reichen.“

Die Tatsache, dass Coca-Cola und McDonald's sich aktiv für mehr körperliche Aktivität einsetzen, ist laut Gesundheitsexperten „widersprüchlich“, wenn man bedenkt, was sie verkaufen.

„Der Widerspruch besteht darin, dass praktisch alle relevanten unabhängigen Organisationen und Forscher übereinstimmend davon ausgehen, dass gesüßte Erfrischungsgetränke eine der Hauptursachen für die derzeit unkontrollierte Adipositas-Pandemie sind und daher schädlich für die öffentliche Gesundheit sind“, sagte de Sá.

Swithers, der letztes Jahr eine Studie durchführte, die aufzeigte, wie Diät-Limonaden das Risiko für Fettleibigkeit erhöhen können, sagte uns:

„Die Botschaft, die gesendet wird, ist, dass die Folgen falscher Ernährungsgewohnheiten durch mehr körperliche Aktivität behoben werden können. Das ist nicht wirklich wahr. Nicht nur das, sondern auch die Menge an Aktivität, die Menschen tun müssten, um die Kalorien tatsächlich zu verbrennen.“ in typischen Fast-Food-Mahlzeiten ist viel größer, als die meisten Menschen verstehen.“

„Zum Beispiel kann eine Mahlzeit, die aus einem Cheeseburger, Pommes und einer Limonade besteht, leicht mehr als 1.000 Kalorien liefern“, erklärte sie. „Jemand, der 150 Pfund wiegt, müsste etwa 90 Minuten mit 6 Meilen pro Stunde laufen, um diese Kalorien zu verbrennen. Den Spielern auf den WM-Spielfeldern geht es also wahrscheinlich gut, aber ich wette, dass ihr Trainingsprogramm kein Fast Food beinhaltet.“ und Limonade.

Im Gespräch mit Medical News Today sagte ein Sprecher von Coca-Cola Großbritannien, dass die Förderung körperlicher Aktivität durch das Unternehmen die Arbeit, die das Unternehmen andernorts leistet, um einen gesünderen Lebensstil zu fördern, „ergänzt“.

„Im Rahmen unseres Responsibility Deal-Versprechens zur Kalorienreduzierung haben wir eine Reihe von Maßnahmen ergriffen, darunter die Reduzierung des Kaloriengehalts von Sprite durch die Reduzierung des Zuckers und die Einführung von Stevia-Blattextrakt; wir haben die kleinere 250-ml-Dose im gesamten Coca-Cola-Portfolio eingeführt und eine angekündigt „20 Millionen Pfund (34 Millionen US-Dollar) sind zugesagt, um bis 2020 eine Million Menschen aktiver zu machen“, sagte der Sprecher und fügte hinzu:

„Kürzlich haben wir unsere Absicht bekannt gegeben, Coca-Cola Life – eine kalorienärmere Cola mit einem Drittel weniger Zucker und einem Drittel weniger Kalorien als normale Cola – später im Jahr in Großbritannien auf den Markt zu bringen.“

Mochal erzählte uns, dass McDonald's hochwertige Lebensmittel auf seiner Speisekarte hat und mehr als 95 % seiner Restaurants auf der ganzen Welt Obst, Gemüse oder fettarme Milchprodukte als Option in Happy Meals anbieten – ihren Mahlzeiten, die speziell für Kinder kreiert wurden.

„Wir stellen klare Nährwertinformationen bereit, beispielsweise auf ausgewählten Verpackungen, online und über einen QR-Code (Quick Response), der es Kunden, einschließlich Eltern, ermöglicht, die richtigen Entscheidungen für sich und ihre Familien zu treffen“, sagte er und fügte hinzu:

„Wir haben eine Verantwortung gegenüber Eltern und Kindern, die wir sehr ernst nehmen. Wir sind bestrebt, eine angemessene Rolle für das Wohlergehen der Kinder zu spielen, indem wir unsere Kunden und ihre Familien aufklären, befähigen und ermutigen, fundierte Entscheidungen zu treffen, damit sie ein ausgeglichenes Leben führen können.“ Lebensstil."

Aber wenn es um das Sponsoring großer Sportveranstaltungen geht, bleiben Swithers und de Sá zynisch, dass das Hauptziel von Fast-Food- und zuckerhaltigen Getränkeunternehmen darin besteht, einen gesunden Lebensstil zu fördern.

„Die eigentliche Frage ist, wie viel Aufwand und Geld für die Förderung von Aktivitäten aufgewendet werden, verglichen mit dem Aufwand für die Förderung des Konsums ungesunder Getränke?“, sagte Swithers. „Es ist eine gute PR-Maßnahme, aber das übergeordnete Ziel besteht immer noch darin, ihre Getränke zu verkaufen.“

Laut de Sá sollten internationale Sportverbände wie die FIFA davon absehen, jegliche Art von gesundheitsschädlichen Sponsoren einzusetzen, und weist darauf hin, dass Zigarettenunternehmen bereits das Sponsoring bei vielen Sportveranstaltungen weltweit verboten wurde.

Swithers stimmt zu und sagte uns, dass solche Veranstaltungen stattdessen genutzt werden sollten, um eine gesunde Ernährungsauswahl zu fördern:

„Diese Veranstaltungen sind eine großartige Gelegenheit, die Menschen darüber aufzuklären, wie gesunde Ernährung tatsächlich aussieht, anstatt zu unterstellen, dass Weltklassesportler dies erreichen, indem sie Fast Food essen und Limonade trinken.“

Und solche Strategien sind möglicherweise nicht unerreichbar. Laut dem Bericht „The Obesity Games“, der die Auswirkungen des Sponsorings von Fast-Food- und zuckerhaltigen Getränkefirmen während der Olympischen Spiele 2012 in London untersuchte, machte Unternehmenssponsoring weniger als 10 % der Gesamtfinanzierung der Spiele aus, und Junk-Food-Sponsoren trugen allein dazu bei weniger als 2 % davon, was darauf hindeutet, dass Sportveranstaltungen diese Sponsoren nicht unbedingt benötigen, um stattfinden zu können.

Terence Stephenson, Kinderarzt und Vorsitzender der Academy of Medical Royal Colleges im Vereinigten Königreich, sagte 2012 in einem Gespräch mit dem Time Magazine, dass die Organisatoren die Kosten in anderen Bereichen senken könnten, um den Einsatz von Junk-Food-Sponsoren für Sportveranstaltungen wie die Olympischen Spiele zu vermeiden.

„Wenn die Olympischen Spiele in ihrer jetzigen Form nicht weitergeführt werden können, ohne Geld von Unternehmen abzupressen, die ungesunde Produkte verkaufen, dann sind sie zu aufgebläht und müssen nach einem anderen Geschäftsmodell suchen“, sagte er. „Weniger Veranstaltungen, weniger Gratisgeschenke. Es muss abgespeckt werden.“

Es bleibt jedoch abzuwarten, ob internationale Sportverbände solche Empfehlungen für zukünftige Veranstaltungen zur Kenntnis nehmen werden.